Los periodos de rebajas son de los más vertiginosos en retail. Se caracterizan por:
- Una venta muy alta en unidades, muchas veces el pico del año.
- Una gran afluencia de clientes.
- Un precio inicial rebajado, que desciende según vaya avanzando el periodo. Por lo tanto, se deberá vender el producto lo antes posible para obtener el mayor margen posible.
Si bien estas son las características generales, el comportamiento del cliente y el stock disponible varía a lo largo de todo el proceso, y por ello será necesario adaptar nuestra estrategia de merchandising a cada una de las fases.
Fase 1. Inicial
Producto: en esta primera fase aún se tienen tallajes completos y hay stock de prácticamente de todos los artículos.
Precio: el descuento no es muy alto y, por lo tanto, aún hay un buen margen de beneficio.
Cliente: gran afluencia. Acuden con la intención de encontrar algo que vieron en temporada con un poco de rebaja.
Estrategia: en esta fase la intención es poner la mayor cantidad de producto en contacto con el cliente y facilitar la venta rápida:
- Optimización de la exposición: se incrementarán las unidades expuestas, si es necesario, cambiando la manera tradicional de mostrarlas (cambio de perchas, pechado lateral vs frontal, …)
- Localización: al inicio de la tienda.
- Agrupación por familias: ayudaremos en la acción de compra al dirigir al cliente hacia lo que busca.
- Agrupación por precios: aporta orden en artículos de la tienda.
Fase 2. Media
Producto: esta fase se caracteriza por los artículos destallados, salvo algún caso concreto, lo normal es que ya no queden surtidos. Además, gran parte de la tienda está ya con la nueva colección a precio completo.
Precio: el descuento ya empieza a ser alto y el margen de beneficio bajo.
Cliente: se recibe a un cliente diferente, el de las gangas. Este cliente busca algo de su talla a muy buen precio, no aspira a encontrar algo concreto.
Estrategia: en esta fase se debe pretender liquidar los restos que van quedando y priorizar la nueva colección.
- Localización: la nueva temporada se lleva a la parte delantera de la tienda y ya ocupa un gran porcentaje de la superficie de venta.
- Agrupación por tallas: con esta exposición se pretende ayudar al comprador de gangas y, además, diferenciar la zona de rebajas de la zona de nueva temporada.
Fase 3. Final
Producto: en esta fase ya solo quedan unidades sueltas y muchas de ellas ya no del todo en buen estado.
Precio: el descuento es ya muy alto y en muchos casos se está vendiendo por debajo del precio de coste.
Cliente: en realidad ya no hay un cliente que vaya buscando las rebajas, los que van a la tienda se las encuentran.
Estrategia: en primer lugar, hay que decidir si se quiere mantener el producto rebajado en las tiendas o se debe retirar, ya que es posible que no sea rentable mantenerlos y ensucie la imagen general. En caso de que se mantenga:
- Localización: se debe enviar al final de la tienda, el parte menos accesible y menos visiblem y debe ocupar muy poco espacio.
- Exposición: preferiblemente en muebles centrales de perchado, nunca en paredes.
Comunicación
A pesar de que la estrategia de merchandising se debe adaptar al momento, la comunicación es común prácticamente en todo el proceso y tiene sus propios códigos:
- Color rojo
- Tipografía de palo seco en negrita y color blanco
- Símbolo de porcentaje %
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